品牌赋能 “冰城夏都”C位出道

　　到哈尔滨旅游是一种怎样的体验？答案就在冰雪童话的光影琉璃间，在万顷松江湿地的烟波浩渺里，在中央大街的万种风情中……冰雪之都、避暑胜地、欧陆时尚、生态之城……一张张城市旅游名片映射在品牌的维度形成了以“冰城夏都”为核心的城市旅游形象。

　　穿越“唯美的哈尔滨之冬”，透过“迷人的哈尔滨之夏”，我们看到的是“冰城夏都”向国际旅游名城第一梯队演进的轨迹，更是一条城市旅游品牌建设和营销体系升级的“冰城路径”。

　　　资源化优势

　　　冰雪头牌领跑中国逐鹿国际一流

　　“很早就听说哈尔滨的冬天像童话一样，到了才发现这里的冰雪比童话更童话。”浙江游客陈先生一进入冰雪大世界，就被冰雪奇观惊呆了。

　　去年12月31日，冰雪大世界接待游客6万人次，再次刷新了单日入园人数纪录，与之形成鲜明对比的是，国内2500多个主题公园中70%处于亏损状态，这标志着哈尔滨冰雪大世界已经成为全国最火的冰雪主题公园。冰雪大世界的成长路径映射出哈尔滨冰雪旅游整体品牌一枝独秀领跑全国的地位。

　　今年春节期间，途牛网为春节机票预订全国前十大热门目的地排出了座次。其中，在主打冰雪旅游的东北诸城中，哈尔滨成为唯一上榜城市。

　　“让哈尔滨冰雪品牌享誉海内外”的期许正在变成现实。今年1月份，人民网舆情监测室大数据中心发布的2017年度中国冰雪旅游目的地品牌影响力排行榜显示：冰雪大世界和太阳岛雪博会分别摘得全榜单第一名和第三名。伏尔加庄园列品牌美誉度榜单第二位。

　　一系列大数据显示出哈尔滨的冰雪资源优势正在转化为旅游品牌优势。规模创世界之最的哈尔滨国际冰雪节，承载世界最大的雪雕艺术群的太阳岛,全球面积最大的室内滑雪场哈尔滨万达城……一连串“世界之最”成为冰城跻身国际冰雪旅游城市第一梯队的重要标志。

　　冰雪旅游头牌城市的背后是旅游营销体系的发力。“冰雪奇缘”的世界在光影琉璃间绽放……央视《新闻30分》《朝闻天下》等黄金时段播出的旅游宣传片，让哈尔滨童话般的魅力多年以百亿级收视率传播到全球。

　　哈尔滨通过实施政府主导、企业联手、媒体参与的多方联动模式架构起立体营销体系，从整体上塑造了“冰城夏都”旅游形象，让品牌传播转化为现金流。去年冰雪季，冰城接待中外游客超过110万人次，实现收入3亿多元。

　　　品牌攥成拳

　　　精准营销扩疆夏都客源版图

　　“太美了，比西湖一点不差，塞纳河畔也不过如此。”首次来哈的上海游客韩女士站在斯大林公园的江畔如此感叹。

　　“夏都”的魅力在交通与住宿市场的火热体现得尤为明显。暑期以来，从北上广等地飞往哈尔滨的打折机票就绝迹江湖；另一方面，迷人的哈夏带火了短租房市场。“暑期外地游客涌入，将短租房推入全年的火爆期，中央大街等旅游热点地区价格上浮20%—50%已成常态。”骄阳地产市场部经理关辉说。

　　夏季旅游客流量“井喷式”增长标志着哈尔滨旅游市场从冬季一枝独秀向两季繁荣的升级，但与先天富集的冰雪资源不同，哈尔滨夏季旅游资源呈现分散性特征。在此情况下，哈尔滨整合资源，把湿地节、啤酒节、哈夏音乐会等以往分散、孤立的旅游品牌串珠成链，形成了“哈尔滨之夏”这一集合品牌概念，进而针对各细分市场特点，以主要客源地为目标精确制导式的营销。比如把太阳岛、金河湾、呼兰河口、滨江湿地、伏尔加庄园、白鱼泡湿地公园等众多湿地旅游单品整合成“万顷松江湿地哈尔滨”，以旅游展会、产品对接会等形式向北上广等客源地精准投放。

　　品牌整合与精准营销有效提升了哈尔滨的夏季旅游形象。近日召开的“中国避暑旅游产业峰会”，哈尔滨从107座城市中脱颖而出，当选“最佳避暑旅游城市”。在权威机构发布的《2014年中国城市避暑旅游发展报告》中，哈尔滨在全国60个避暑旅游城市中排名第一。

　　市旅游委负责人介绍，通过这几年对“迷人的哈尔滨之夏”旅游品牌的大力培育，以湿地避暑游为主打的哈尔滨夏季旅游迈上了一个新台阶。现在，哈尔滨夏季旅游的客源地正由传统的北上广等大城市，扩展到韩国、东南亚及台湾、香港等国家和地区。

　　统计数据充分印证了这一说法。2012-2017年，哈尔滨夏季旅游总收入从244亿元升至510亿元，增长了2.1倍，累计接待游客超过1.5亿人次。2015年,哈尔滨入境游客数结束近10年的负增长，连续两年强势回升。

　　中央大街艺术展演巡游。

　　　营销新时代

　　　从卖风景卖产品到讲故事抒情怀

　　“跟索菲亚教堂合影心都醉了,走在中央大街的面包石上，总有一种心动，让你想把哈尔滨带回家。”90后的南方妹子李希去年冬季在哈旅游时发的微信朋友圈还配上了这样的文字：“妈妈曾经在哈尔滨上大学并在这工作过，沿着妈妈曾经的足迹仿佛触摸到了妈妈的青春。”生动的朋友圈给冰城的美赋予了人格化特征。这条朋友圈引来的众多点赞小红圈，牢牢地圈住了潜在游客增量市场。

　　如今，哈尔滨旅游在移动互联网时代开启了营销迭代。在充分运用传统传播推介手段的同时，哈尔滨旅游部门创新式地利用新媒体，通过短视频、微信、微博等媒介以自媒体和公众号等多渠道传播城市形象、旅游产品和经典线路。数据显示，2017年，哈尔滨利用新浪微博、哈尔滨旅游微信及新华网客户端等线上渠道发送各类话题、资讯，曝光量达到34.7亿人次。这意味着哈尔滨旅游产品与消费终端在手机屏幕间建立了34.7亿次情感或者故事链接，进而实现了旅游营销从曾经的卖产品、卖风景变成了讲故事、卖情怀的蝶变。

　　现代科技也为冰城旅游营销迭代注入了强大动能。如今，位于中央大街的哈尔滨游客中心全面升级，游客可以通过VR、AR技术，体感互动及沉浸式影院技术等多种前沿展示技术，全方位感受哈尔滨的自然之美和人文之美。这只是冰城五个展示平台之一。

　　旅发大会期间，哈尔滨在全市重点景区、交通枢纽集中打造五个展示平台，通过现代数字科技传播展示冰城美景和美食及玩法攻略等旅游讯息，这五大平台把城市旅游形象展示与公共旅游服务供给有机结合，开创了以服务推动旅游品牌传播的“冰城模式”。

　　　城市国际范

　　　活用“万国建筑”提升国际形象

　　索菲亚教堂、哈尔滨游客服务中心、马迭尔宾馆、17个领事馆旧址……这些都是冰城建筑的代表，更是哈尔滨东方小巴黎、东方莫斯科城市形象的生动注解。

　　“早就听说哈尔滨的索菲亚教堂一点不比欧洲著名的教堂逊色，今天来到这一看果然如此。”一位来自新加坡的游客站在建筑艺术广场说：“来到这条街仿佛瞬间穿越到电视剧《恋爱先生》开头比利时的美景中。”

　　数百年来，历经历史的迭代与文化融合，哈尔滨城市建筑形成了以欧陆风情为主导，兼容并蓄的多元化风格。被誉为“万国建筑艺术博物馆”的哈尔滨，把旅游品牌的塑造融入历史建筑的保护、修缮中，从建筑文化挖掘内生动力，有效推动城市旅游形象的国际化进程。

　　2013年，哈尔滨市政府对犹太老会堂音乐厅全面改造，在恢复历史原貌的基础上增加了新功能，大厅被改造为以弦乐演奏为主的室内音乐厅。如今的老会堂不仅是音乐厅，更是展示哈尔滨欧陆文化的一个窗口。近年来，哈尔滨不断巩固、复原和新建具有历史性意义和地标性的欧陆建筑，有效塑造并强化了哈尔滨的国际大都市形象。

　　中华巴洛克老道外历史文化街区是哈尔滨的开埠之地和哈尔滨民族工商业发源地。经过保护性开发，这里成为国内面积最大、保存最完整、中西合璧的巴洛克建筑群。去年，哈市出台了《中华巴洛克历史文化产业园区发展规划》，提出在严格遵照街区历史原貌的基础上，打造“建筑文化、餐饮文化、民俗文化、演艺文化、商贸文化”五位一体的“东北文化综合体验园区”。

　　文化活动的植入让曾经单纯的建筑群升级为休闲旅游的综合体，这种建筑资源的“活化体验”成为塑造城市旅游品牌的又一条有效路径。