内忧外患|互联网冲击下 旅行社线上之路有多难？

　　在国家旅游局日前公布的《关于2014年度全国旅行社统计调查情况的公报》(下称《公报》)中，广东旅行社的表现不俗，无论是旅游业务营业收入，还是利润，广东均位居首位。身处全国最大的客源地之一，广东旅行社坐拥先天优势，然而在全国旅行社共同面临互联网冲击的背景下，广东大社暂未有创新之举。旅行社所走的线上之路，仍未带来质变。

　　旅行社负债同比增两成

　　《公报》显示，全国旅行社资产合计为1292.97亿元，同比增长24.35%，其中，负债848.12亿元，同比增长21.65%。

　　相较之下，在线旅游市场规模则处在迅猛增长阶段。根据中国旅游研究院武汉分院近日发布的《2015中国旅游业发展报告》显示，2014年我国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元，较上一年增长38.9%。今年在线旅游的增长更为迅猛，根据Analysys易观智库产业数据库最新发布的《中国在线旅游市场季度监测报告2015年第2季度》研究显示，2015年第2季度，中国在线旅游市场交易规模达到1061.7亿元人民币，环比增长12.0%，同比增长56.7%。

　　实际上，近年来受在线旅游的冲击，传统旅行社正处在市场份额被挤压、利润缩减的窘境。除此“外患”，“内忧”犹存，传统旅行社的“强制购物”、“不合理低价”等问题，仍然频现。日前，国家旅游局公布一批全国旅游经营服务不良信息名单，10家旅行社和7名导游首登“黑榜”。

　　“如今想要维持一年10%的业绩增长已属不易。”一位大型旅行社的主管告诉记者，一方面要保持服务质量，另一方面又要和在线旅游比价格，拼市场，然而成效却事倍功半。

　　自建线上平台寻出路

　　近年来传统旅行社纷纷吹起“转型”号角，寻求各种突围方法，其中，依托自有线下资源，搭建线上平台，是一些大型旅游企业的“自救之路”。

　　以上海春秋国际旅行社有限公司为例，其春秋旅游网自开设机票频道以来，成为春航机票第二大分销平台，只有在该网上，才能购买到所有2折以上的超低价春秋航空机票。业界人士分析，这样的转型，其优势在于与同集团下的春秋航空联手。又如芒果网与中旅总社合并，芒果网CEO李进岭在媒体上公开表示，芒果网明年将考虑以独立上市或与中旅总社整合后打包上市。

　　除此之外，中青旅借助中青旅遨游网发力。据公开数据显示，2015年一季度，中青旅遨游网全闭环的营业收入达63%以上。遨游网销售来自中青旅的线路产品约占75%-80%。2014年遨游网交易规模达到11.3亿元人民币，其中来自PC端预订占比达55%。

　　时至今日，不少业者达成共识：旅行社做线上，远非将线下产品拿到线上卖这么简单。记者从广之旅天猫旗舰店上发现，该社线上与线下产品系列全然不同，比如针对线上的年轻消费群体，专门推出低于门市价的线上入台证办理服务。而在线上布局上，广之旅自去年与IBM展开深度合作以来，正在不断强化信息技术水平，在提升内容管理效率的同时，亦在找寻完善用户体验，优化产品体系的方法。在业界人士看来，大数据时代，传统旅行社必须依赖于高效的信息化技术，扬长避短。

　　对大型在线平台仍保持强依赖

　　在近年来举行的诸多旅游+互联网的分析研讨会上，“融合发展”成为业界讨论的热词。互联网可以提供流量和渠道吸引海量用户，但线下产品短缺，而传统旅行社有强大的线下资源和产品设计能力，却苦于渠道成本高。二者能够形成优势互补，为业界所盼。

　　今年以来，试图依托线上平台抢占市场份额，几大旅行社与知名电商之间的合作频频。如今年5月份，凯撒旅游正式成为京东旗下移动社交电商平台“拍拍”的首个旅游类战略合作伙伴。

　　而事实上，在携程、去哪儿网等大型OTA上，亦少不了传统旅行社线下产品的补充。南湖国旅就是携程在华南地区合作的重要伙伴之一，携程作为线上销售渠道，代理该社较为成熟的线路产品，并且对线路进行质量管控。

　　依赖线上平台，不少旅行社尝到了甜头。来自众信旅游的公开数据，移动端机票预订已经占了机票订单总量的40%，酒店占20%，而度假占9%。而网上预订量的快速增长，是传统旅行社线下门店销售所难以企及的。

　　自有APP效果欠佳

　　日前，在最新公布的《2015年9月国内旅游类APP运营商月度排名》上，9月份国内旅游类APP运营商总下载量以携程旅行网、去哪儿网、同程旅游位居前三，前十位的运营商亦均是科技网络类公司。

　　在线旅游正在颠覆用户习惯，尤其对于自由行游客而言，使用手机移动端，能够实现便捷出行。根据蚂蚁短租提供的数据显示，在选择和预订旅游产品的方式上，APP快速崛起，超过一半(52%)的客人青睐使用旅游APP，选择的原因主要是随时随地可查看、收藏，且优惠活动多，吸引力强。在刚过去的“十一”长假期间，移动端成为游客重要的搜索、预订渠道。来自百度数据表明，整个“十一”黄金周期间，来自移动端的旅行信息搜索量占比达到54.08%，远远超过PC端的45.92%；携程数据显示，今年中秋、“十一”假期，携程跟团游、自由行、门票、玩乐、邮轮等旅游度假业务，服务的游客高达数百万人次，其中来自移动端的旅游度假订单达50%以上，其中门票预订移动端下单占比最高，超过90%。

　　相较之下，传统旅行社自有的移动端产品，则效果平平。资深驴友小云的体验是，在旅行社自有的微信公号或APP上购买产品，用户体验并不好。与OTA相比，最大的短板是难以做到产品组合，也没有比价功能。“这就意味着我在线上还是要买已经设计好的线路产品，除非主题十分新颖，或是行程安排很吸引人，否则实在不如在OTA上自行选购。”

　　做旅游产品超市，是一些传统旅行社大佬们提出的设想，然而如何将想法付诸实践，仍然是待破之题。

　　广东大社亟需注入新活力

　　近年来，陷入转型阵痛期的旅行社行业，在不同市场的情形不尽相同。当华东一带出现旅行社门店倒闭潮时，华南地区的旅行社门店依然活得不错。广之旅、南湖国旅作为广东市场的组团社主力，至今没有出现过门店关张。相反，南湖国旅还在布局省内及周边省市地区，进一步加大扩张力度。

　　对于做零售的旅行社而言，建立快速到达消费者的渠道是要务。门店作为最重要的渠道之一，为游客咨询报名提供场所。因而纵使在受到互联网的冲击下，旅游旺季，门店依然簇拥着众多市民，在旺季促销期，旅游展上更是挤满了年长的消费者。不难看出，中老年游客、家庭客以及公务团，依然是旅行社的客源主力，在华南旅游市场，长期以来培养的这些客户，更依赖于服务。

　　除此之外，铺天盖地的线上宣传，一波接一波。自行运营的微信公众平台上堆着各种五花八门的线路，令人眼花缭乱。但真正实现官网线上交易的，仍远远不及线下门店销售。

　　固守门店，加大线上宣传，成为华南地区大社的普遍做法。然而，即便境况不至于太糟，但也不得不面临客户被分流的现实。尤其在家庭亲子游市场，操作灵活，性价比高，更具个性化服务的旅游O2O，正在逐渐受到家庭客的青睐。

　　在技术升级上投入不足，在细分垂直领域难以做专，是为传统旅行社的两大弊端。虽然广东大社的组团实力尚存，但在技术和产品创新上，日显乏力。

　　与一些灵活多变的小社相比，船大难掉头的大社在竞争中备受挑战，肩负压力。在未能获资本青睐之下，想要做更多创新，在很多业者看来似乎太傻太天真。然而，只固守江山，靠吃资源而活，想要在旅游+互联网的浪潮中寻求立足，老本也有吃完的时候。

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