景区日益成为美好生活新内容

　　1978年，中国开启了改革开放的历史进程。1979年，邓小平同志“黄山讲话”打开了世界了解中国的大门，揭开了中国人民向世界宣示和展现改革开放决心与勇气的序幕。

　　40年众志成城，40年砥砺奋进，40年春风化雨。40年弹指一挥间。

　　从黄山、西湖到周庄、乌镇，再到798街区、袁家村;从西游记宫到华侨城，再到长隆、海昌;从自然景区到人文景点，从城市风景到古镇风情，再到众多的新业态聚居地……改革开放以来的40年，中国景区业的发展见证着中国人民用双手书写国家和民族发展壮丽史诗的脚步。40年，中国景区业发展的脉络和变迁，与国民生活的发展一脉相承。景区一直在为满足人民群众对美好生活的更高追求而努力着。

　　景区40年发展历程

　　景区是自然界的造化和人类文明相互作用的结果，是旅游业发展的先决条件和核心载体，是最主要和最根本的旅游供给。我国是旅游资源大国，旅游资源和景区是重要的国际旅游竞争优势。在相当长的时期里，景区是老百姓对旅游业的第一认知，是资本追逐的焦点，是政府监管的重点，也是学界研究的热点。总体来看，我国景区业在旅游业和国民经济中的重要性日益增加，市场化和业态创新不断加快，持续为主客共享的美好生活创造新内容。

　　首先，景区为入境旅游和大众旅游发展作出了不可替代的阶段性贡献。景区(或风景名胜区)，历史上很早就出现了。在景区前面冠以旅游两个字，则是1978年改革开放后，随着旅游业的发展而来。

　　从我国发展入境旅游市场伊始，长城、兵马俑、大熊猫、桂林山水等就是中国旅游的代名词，成为中国旅游业的核心支撑点，直到现在，很多外国人还奔着这些资源而来，串联这些旅游景区的“京西沪桂广”也仍然是欧美旅游者乃至中国游客首选的经典线路。

　　在我国旅游业发展的创汇阶段，景区解决了供给短缺的问题，在培育大众旅游意识、满足大众旅游的基本消费需求上功不可没。直到今天，景区依然是大众旅游和国民休闲的基本需求，虽然每逢假期都会有“景区人山人海、爆堵”的消息，但是人们还是对假期出游充满期待，景区信息依然是游客最关心的信息。相关调查显示，68.70%的团队游客和64.20%的散客出游前会查找景区相关信息，游客平均游览景区数量在3—5个。

　　其次，景区业规模持续扩大、类型不断丰富、市场支撑力和社会影响力日益扩大。从早期的河北野三坡、北京十渡等自然风景区的开发，到大观园、世界之窗、西游记宫等人文类景区的开发，再到周庄、乌镇、宏村、西递等古村古镇的开发，资本对于景区的追逐从来没有停止过。景区景点的丰富、完善，一直与旅游需求的变迁相同步。可以说，不了解旅游景区的变迁历程，就无法理解国家旅游发展的历史脉络和当前现状。就政府而言，从早期的旅游度假区、风景名胜区、森林公园到A级景区标准，从2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》到2013年颁布实施的《中华人民共和国旅游法》，再到2018年政府工作报告提出“推进降低重点国有景区门票价格等工作”，从邓小平同志提出“黄山是发展旅游的好地方”，到习近平总书记关于“绿水青山就是金山银山”的提法，可以看出，旅游景区一直是政府、旅游主管部门等关注旅游业发展的重要内容。此外，学术界和教育界定义的旅游经济三大支柱产业中，就包括旅游景区(其他两个是酒店和旅行社)。

　　近年来，随着经济社会的进一步发展，越来越多的社会资本开始介入景区投资、经营和管理，景区日益成为跨界投资的“大热门”。2017年全国旅游投资达1.5万亿元，景区投资依然占据旅游投资热点地位不变，其中自然景区、主题公园和特色小镇位列投资总量前三。景区类上市公司在全部旅游上市公司中表现抢眼，在主要旅游业态的经济运行指数中，景区景气指数连续几年稳居前列。

　　再次，景区管理体制、机制持续创新升级。自邓小平“黄山讲话”开始，我国旅游景区开始步入市场化发展阶段。各地方、各部门和各领域发展旅游的积极性空前高涨，理顺发展、建设、水利、林业、国土、文物、宗教等部门对旅游景区的管理的呼声也随之增强。为满足消费、市场、行政、社区居民等多元主体对景区的现实诉求，1999年，原国家旅游局开始推行旅游区(点)质量等级评定制度，如今已经成为旅游景区资源、管理和服务品质的典范和标杆。当前，以国家公园试点为标志，以引进迪士尼、环球影城等国际知名主题公园为新动能，旅游景区的改革、开放和创新正在迈向新的历史高度。

　　景区亟须转型升级

　　据统计，截至2017年，国内拥有景区景点3万多个(其中A级旅游景区10340个，包括5A级249个、4A级3034个)，世界遗产52项，全域旅游示范区创建单位506个，红色旅游经典景区300个。景区数量持续增加，类别不断丰富。

　　当前，旅游景区面临大众旅游发展阶段的新需求，如社会资本投资增加、移动手机和互联网商业模式创新、社区居民权益诉求增加、游客的公共资源权利意识觉醒、国有景区降价及其引发的广泛争议以及环球影城、迪士尼等国际品牌进入中国市场等，都使景区业面临着前所未有的复杂局面，承载着前所未有的压力和重任。景区业到了必须适应这些变化、主动应对挑战、重新审视发展理念的关键时刻。

　　第一，“玩得起”依然是游客最关注的问题。历来，每到旅游旺季，景区消费就会成为媒体追逐的热点。2018年政府工作报告提出“推进降低重点国有景区门票价格等工作”，至此，老百姓关心的话题终于引起国家层面的高度重视。民众、媒体和政府的关切充分说明，老百姓游玩景区的意愿是强烈的，态度是积极的。一些地方政府与景区经营者的目标趋同，导致包括国有自然资源景区在内的景区连年涨价。相对昂贵的景区门票，不仅让低收入群体望而却步，也让中高收入群体感叹“玩不起”，景区业发展矛盾日益突出。

　　当前，各部门、各地区在考虑景区的经济效益时，往往忽略综合考虑其环境效益、社会效益等，而这些才是景区长期健康发展的关键。门票经济越来越成为我国旅游市场发展中的一个严重问题和发展瓶颈，客源向国外或其他地方流失。于是，对景区门票和发展导向问题的拷问就周而复始地重复。究其深层次的原因，不在于价格的高低，不在于资本的流向，不在于管理体制的顺畅与否，而在于整个景区行业迅速发展的过程中，忽视了大众旅游时代更高的品质分享、更多的国民参与这样一个基本需求。景区发展应该是围绕满足老百姓的旅游权利而展开，而不是为了满足政府的GDP偏好，更不是为了满足政绩需要和少数人的权利。

　　第二，“玩得好”是我国景区业发展的必然方向。在旅游市场发展的初级阶段，很多人是初次出游，旅游者更愿意感受异地美丽风景，追求“我来了，我看了，我标记了”。而在目前的国民旅游市场构成中，初次出游者仅占2成左右，也就是说，近40亿人次的基础旅游市场是由相对成熟的旅游者构成的。如此量级的成熟旅游者必然引起景区的消费决策、购买行为和购后评价等方面质的变化，并对景区的旅游宣传推广和发展模式带来根本性的冲击。

　　旅游逐渐成为生活方式，旅游经验越来越成熟的民众在欣赏异地美丽风景的同时，更愿意去体验和分享目的地的景色与生活。特别是年轻人主导的散客化、去中心化、“小确幸”生活方式的变化，游客的出游动机、组织方式、消费内容与消费模式发生了根本性变化。人们在旅程中不仅要看不一样的风景，还要分享高品质的生活方式。“景观之上是生活”“最美的风景是人”“品质、便利、善意，主客共享的生活空间”“美好生活是优质旅游新动力”等观点已经成为社会广泛共识。过去，只要有长城、故宫、兵马俑这样的世界自然和文化遗产，不用宣传游客就会来，只要有权威机构发个牌子，市场就认同了，游客就觉得值了。但是现在呢?一方面是“世界那么大，我要去看看”的出游诉求，另一方面是“我的行程我做主”的自主选择性，这意味着旅游经济运行的主导权已经从资源方转向了需求方，或者说游客主权的时代来临了。

　　2010年，我国城镇居民出游以观光游览为目的的占32.9%，以休闲度假为目的的占25.0%;农村居民出游以观光游览为目的的占12.2%，以休闲度假为目的的占6.0%。2017年，这两组数据分别为22.1%、30.1%和21.8%、20.7%。这组数字进一步证实了无论是消费能力高的城市居民，还是消费能力相对较弱的农村居民，出游诉求都更加强调景区所提供的休闲和度假服务及感受。

　　景区发展现状

　　目前，景区仍然是大众旅游时代，特别是游客的观光和本地人需求满足的基本载体。从这两年国庆、春节等假日旅游经济运行的监测情况来看，景区依然是旅游消费的重要领域，全国热门景区景点依然是游客的首选。刚刚过去的十一国庆节，综合各地旅游部门、通信运营商、线上旅行服务商上报和提供的数据，经中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)测算，全国共接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.43%，实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。从主题来看，文化类景区游览人次增幅明显，本地人对景区的休闲需求日益增加。景区需求基本面不变的同时，景区的需求侧也发生着前所未有的变化。游客越来越倾向于对目的地生活方式的整体体验。这些需求侧的变化正深刻影响着供给侧的变革。

　　近年来，新业态、新市场的持续崛起为景区发展注入新动力。避暑游、冰雪游、低空旅游、研学旅游、医疗旅游等特种旅游市场正引领新的景区建设方向。产业要素推动景区深度融合，文化和科技为景区发展带来新动能，大众旅游新时期，旅游业的驱动要素已经从单一的资源驱动过渡到创意、技术和资本综合驱动的阶段。创意不但体现在旅游商品和旅游纪念品的设计上，而且已经成为景区开发的主要生产要素，形成了一系列风格迥异的景区类型。景区投资方面，优质自然资源受投资方青睐，主题公园建设持续高速增长。在强劲的旅游需求驱动下，景区投资规模不断扩大，除传统投资模式外，创新型投资方式不断涌现，政府、国企、民企等多主体合作投资持续增加。

　　在中国特色社会主义新时代，在进一步深化全域旅游战略，在大众旅游从初级阶段向中高级阶段演化的进程中，景区仍然是游客观光和本地人需求满足的基本载体，但同时，需求侧的变化明显，让游客越来越倾向于对目的地生活方式的整体体验。在新的历史时期，景区业需要把握大众旅游的新需求，培育景区发展的新动能，继续以人民群众对美好生活的向往作为动力和目标，踏上新征程。