中国景区门票降价 推动假日旅游转型升级

　　跨越”门票经济“的路径依赖，除了进行价格策略调整外，还要在供给端建立补偿景区服务和生态环境保护的合理成本机制，研究捕捉游客需求，优化游客情景体验，培育全域旅游目的地，全面提升游客体验，推动消费升级。

　　受惠于景区门票大范围降价，刚刚过去的中秋小长假百姓出游热情高涨，主要景区景点游客盈门，消费踊跃。相关数据显示，假日期间全国接待国内游客9790万人次，实现国内旅游收入435亿元。

　　国家发展改革委印发《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》后，各地纷纷制定方案并实施调价策略。截至目前，314个景区已降价或拟降价，其中包括121个5A级景区和155个4A级景区，这两者相加占到降价景区总数的近90%。景区门票价格大范围调整彰显国家与地方摆脱“门票经济”的决心。

　　景区门票价格下调，对假日旅游供需两头都有巨大推动作用。从需求看，景区门票降价势必降低游客出游成本。如河北省全年门票降价可为游客减少支出约1.45亿元，河南省则预计将达1.5亿元。山东曲阜“三孔”景区在降低景区门票价格同时，通过旅游资源整合，实施门票价格弹性组合策略，提升了游客旅游体验。驴妈妈旅游网大数据显示，门票降价对周边游带动作用明显，执行淡季价格的高级别景区，可以大幅度提升预订人数。从供给看，景区降低门票价格将促使各地推进供给侧结构性改革，倒逼景区转变经营思路与方向。中秋期间，各地推出丰富多彩的民俗节庆活动和假日旅游产品，中秋灯会、拜月、猜灯谜等活动受游客青睐，休闲、体验旅游发展趋势明显。一些地方围绕消费需求升级，推出新型、个性化产品，以及与生态、农业、民俗、体育、文化等相结合的旅游新产品，丰富中秋旅游产品市场供给。民宿、民居、乡居等共享住宿业态受到市场欢迎。

　　摆脱“门票经济”依赖症，目前看来恰逢其时。今年杭州西湖再次成为中秋旅游热度最高的景区并非偶然。杭州连续数年名列假日旅游消费热度TOP10城市，与西湖景区门票免费政策的实施有极大关联。得益于西湖景区的免费开放，去年西湖接待游客2850.81万人次，杭州全市旅游收入突破3000亿元。相比之下，河南省前几年旅游收入主要是靠门票，其门票平均价格在全国排第四，而旅游消费在全国排倒数第二。今年中秋节前，该省在20家国有景区门票价格下调同时，85个景区在近一个月内推出120余项活动、80余项优惠政策。摆脱“门票经济”发展路径依赖，对河南省假日旅游产生极大推动作用。现实证明，摆脱“门票经济”发展路径，有利于把旅游产业做大做强。

　　假日消费往往引发供需矛盾焦点，从景区以及城市运营管理者的应对策略中，我们能够发现从“门票经济”到全域旅游转型中出现的端倪。

　　一是“网红”城市引发的假日旅游转型思考。“网红”城市一般通过网络传播提升城市知名度，激发人们旅游兴趣。相关旅游网络平台调研显示，近年来“网红”城市在假日旅游中扮演重要角色。“网红”城市走俏往往从“网红”景点开始，如长春的南湖大桥喷泉，奇葩建筑“褶皱”楼，在抖音上热播，倍受网民关注，成功登上热搜，引得众多游客去旅游，从而推动长春入选假日旅游热度城市榜单。破解“门票经济”恐怕需要绕开价格陷阱，利用信息沟通与形象战略赢得游客。事件营销有时也能获得事半功倍效果。如成都在旅游热点城市榜上位居前列，与“网红”歌曲《成都》有关。“网红”事件或个人，通过病毒式传播与快速流行，城市的网络曝光度暴增，营销效果显著。

　　二是不同消费群体市场细分引发的假日旅游转型思考。大众旅游时代并非把旅游市场看作一块不加区隔的市场。相反，重视不同群体需求恰恰是破解“门票经济”的关键点。同程旅游中秋假期大数据报告显示，今年假日旅游消费的黑马不光有00后，还有年龄在55岁至65岁间的“有钱又有闲”新退休人群。笔者认为，对于旅游市场的这些变迁不能小觑。缺乏特色旅游产品势必很难满足这些新崛起的消费群体需求。新退休人群往往属于中高收入群体，是推动消费升级的需求主体，个性定制、精品酒店、高端民宿、体育休闲、自驾露营等旅游新业态以及升级项目要将其作为主要客源。这就需要做好假日市场细分，针对不同人群需求特点，推出丰富的旅游业态与产品，发展周边服务产业与产品。

　　三是优化游客情景体验引发的假日旅游转型思考。传统景区景点观光模式的产品简单低端，难以应对休闲度假的高层次需求。假日旅游转型宜从优化游客情景体验做起，寻找游客旅游驱动力并加以强化。在文旅深度融合的背景下，以文化提升旅游体验就是很好的一步棋。文化和旅游部中秋旅游大数据分析报告显示，北京市历史文化观光型景区共接待122.2万人次，同比增加9.7%，正是彰显了文旅结合的魅力。同样，大理、丽江、凤凰等古城旅游走俏，就在于这些古城深厚的文化底蕴。进一步说，游客需求层面上的自我实现需求以及高端体验，是业界今后转型升级的方向。

　　总之，中秋假日旅游数据分析表明，跨越“门票经济”的路径依赖，除了进行价格策略调整外，还要在供给端建立补偿景区服务和生态环境保护的合理成本机制，研究捕捉游客需求，优化游客情景体验，培育全域旅游目的地，全面提升游客体验，进而推动消费升级。