细账算清找准定位促营销 入境游要规模更要效益

老外登长城

老外喜舞龙

老外学刺绣

老外享受中医按摩

老外练太极

4月21日，北京市旅游行业协会、北京海外交流协会与15个国家的20家海外中餐行业协会代表正式签署《北京优质旅游资源推介战略合作协议》。北京市副市长程红在签约仪式后表示，为了促进入境旅游市场发展，北京今年年内将实施海外游客离境退税政策。在此之前，上海市政府也在官方网站公布消息说，争取年内正式实施离境退税政策，目前正在遴选退税商店。这些被视为今年地方政府层面出台的刺激入境旅游市场的重磅措施。

据统计，2013年，我国大陆接待入境游客人次同比下降2.51%；2014年，我国全年入境旅游人次同比下降0.45%，入境旅游市场增速下行局面尚未扭转。在我国入境旅游、境内旅游和出境旅游这三大旅游市场中，入境旅游、出境旅游经常被拿来比较，尤其是2007年之后，我国的入境旅游增长出现下滑，而出境旅游保持着每年10%以上的增速。

一时之间，“火爆”与“低迷”成为媒体定性出境游与入境游时经常使用的字眼，二者之间形成鲜明的对比。那么，我国入境游市场真实现状是什么？入境旅游消费与出境旅游消费间的差距到底有多大？背后的原因有哪些？未来又应如何发展？就这些问题，本报记者采访了有关专家。

入境游人数仍超出境游

数字最能说明问题。截至2014年11月，我国内地公民出境旅游首次突破1亿人次，继续保持高速增长。事实上，检索历史数据便会发现，早在2004年，我国接待入境旅游人数便已突破1亿人次，达1.09亿人次，较上年增长了19%。2014年，我国全年入境旅游1.28亿人次，多于当年出境旅游的1.17亿人次。也就是说，目前我国入境旅游在人数上仍多于出境旅游，只是增速在下降。“这是值得注意的地方。”国家旅游局副局长吴文学强调。

入境旅游与出境旅游的人数构成也值得关注。2014年，我国大陆入境旅游人数中，外国人增长0.27%，达2636万人次，香港同胞下降0.98%，澳门同胞下降0.48%，台湾同胞增长3.94%，在入境旅游人数前18个客源地中，有7个国家呈上升状态。“这表明外国游客在入境市场总量的比重稍有上升，入境市场的国际性略有提升。”国家旅游局规划专家王兴斌指出。中国社科院旅游研究中心主任张广瑞介绍，在同年1.17亿人次的出境旅游中，70%左右是前往港澳台，也就是说，前往世界其他国家的人次为3500万左右。

此外，2014年我国“国际旅游收入”为569.13亿美元，同比增长10.16%，意味着尽管入境旅游市场在人数上略降，但在外汇收入上增幅高达一成，是自2011年以来第一次出现。王兴斌指出，这表明入境游客人均花费增幅上升，入境旅游正在从规模型发展向效益型转变。

入境游购物量在下降

在对三大旅游市场进行评价时，消费水平是除人数之外的重要指标。根据国家外汇管理局的数据，2009年，我国首次出现40亿美元的旅游服务贸易逆差，2013年逆差进一步增大至769亿美元，2014年，我国出境旅游花费1649亿美元，入出相抵，旅游服务贸易差额为1079亿美元。对此，在今年年初的全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早指出，“我国已成为世界旅游服务贸易逆差最大的国家”系误导性说法，原因在于我国对出境旅游支出和入境旅游收入两项指标的统计不是同一个口径，不具有可比性。根据国家信息中心课题组的初步调查研究，我国的国际旅游支出中还包含留学费用及奢侈品消费；倘若将这些费用扣除，再与国际旅游收入相比，则不存在所谓巨额的旅游贸易逆差。

国家外汇管理局国际收支报告中专门指出：“国际服务贸易中的旅游是指一国居民在另一国家或地区进行商务、休闲、度假、朝圣、探亲访友等短期（1年及以下）旅行，或留学、就医期间（包含长期和短期）所消费的物品和购买的服务。除常见的出境或入境旅游者消费外，留学生等特殊人群的学费、食宿等花费以及在外短期工作人员的当地消费也属于国际服务贸易旅游项目统计范畴。”北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建撰文指出，很多国家在统计旅游外汇收入时的确包含了教育创汇部分。留学费用是除购物、博彩之外最重要的逆差来源之一。

但不可否认的是，相较于出境旅游人均消费额居全球前列，外国人入境中国的购物量确实有所降低。国家发改委对外经济研究所国际合作室主任张建平指出，事实上，很多外国朋友非常喜欢中国制造的产品，例如电子、服装、家电等，但是，同样的产品，在中国买甚至比在国外要贵。这也造成了许多来华外国人不愿在中国购物。

提升入境游需多管齐下

去年发布的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》要求“研究完善境外旅客购物离境退税政策，将实施范围扩大至全国符合条件的地区”，正是为了提升入境游的效益。相较于已经实施离境退税方案的海南，上海刚刚公布的执行标准由最低800元人民币降到500元。也就是说，能够享受退税的范围更大，对于境外旅客消费的拉动作用也将更明显。

中国社会科学院财经战略研究院财政研究室主任杨志勇指出，中国离境退税政策的全面启动，将有助于促进入境旅游和出境旅游的“双向消费”，引导消费回流。“以前没有离境退税政策，很多境外游客来中国不会购买大件商品，今后境外游客的购物成本降低了，无疑会刺激他们在中国境内消费。” 杨志勇说。

要提升入境旅游，改善入境旅游消费环境是一个方面，让更多的外国游客了解中国、愿意来中国大陆旅游则是更重要的一个方面。针对我国目前的入境旅游市场，北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎发出疑问：“入境旅游者去哪儿了？”经过分析，吴必虎指出，除了雾霾、污染和人民币升值等原因外，对外旅游营销也存在问题。每年，由地方政府牵头的海外旅游营销数量众多，但至今多停留在召开新闻发布会、旅游推介会阶段，且对不同国家地区进行无差别营销。这很大程度上造成地方的海外旅游营销“雷声大、收效小”，千城一面。无个性、无特色，成为中国海外旅游营销的症结所在。

“现在，大部分境外旅游者是通过网络来决定是否出游，网络营销显得非常重要。”吴必虎说，许多在国人看来名气很大的地方，外国人的搜索量却很低，“我认为很可能是我们的产品和目的地营销出了问题，（互联网时代）需要依靠大数据进行分析，再提出有针对性的营销策略。”

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