九成人有在线旅游平台消费经历

　　随着国民旅游需求和在线旅游渗透率的提升，在线旅游市场进入了快速发展阶段。作为市场主体之一的消费者在线旅游的动机和需求是什么，对“指尖+水泥”这种新型旅游模式的接受程度究竟如何，“指尖上的旅行”最终会将消费者引向何处呢?信息时报协同暨南大学舆情研究中心于2014年11月开展了关于“广州市民在线旅游情况”的调查，通过线上线下进行问卷发放和个人访谈的方式进行，调查涵盖了各个年龄层次、收入水平及文化程度。

　　调查显示，有逾九成受访者会在旅行前制定旅游规划，有过在线消费行为的受访者亦占到九成，主要包括酒店、火车飞机票、景点门票等，而便捷、实惠、互动性强是他们选择在线旅游消费的主因，平台安全性和操作便捷性则是导致最终决策的因素。此外，在线旅游消费中，年轻人还呈现出很强的互动性。

　　　在线旅游推动“私人订制”

　　无论是周末郊游放松还是长假远行，旅游越来越成为人们生活中的常态，每年春节、国庆长假各大景区人山人海的盛况就可见端倪。而近些年来，随着在线旅游的发展，旅行也少不了互联网的参与。旅游达人姚小姐对记者表示，过去旅行都是和爸妈跟旅行团，吃团餐、逛购物点，都大大降低了旅行体验的质量。近些年来，她都会选择自由行，无论是在国内或国外，她都会首先在网上查询旅游目的地信息，交通、住宿大多会在网上预定。

　　调查表明，有91.1%的受访者会通过网络了解旅游资讯。其中64.8%经常通过网络搜索旅游资讯。在具体的在线平台选择上，综合搜索引擎是受访者最常用的旅游信息搜索渠道，占52.5%，其次是在线预订平台(18.5%)和在线评价平台(17.7%)，门户网站旅游频道仅为10.9%。与此同时，大学本科以上学历的人群使用垂直搜索的比例大于其他学历人群，垂直搜索的提升表明市民旅游不像原来一样盲目，自主性不断提高。

　　订购与否首看“平台安全性”

　　在线查询咨询是一方面，在线旅行消费行为的发生率也很高。调查显示，91.1%的受访市民有过在线订购旅游产品的经历，订购项目主要是酒店和火车(飞机)票，分别占69.7%和72.4%，订购景区门票的为39.8%。

　　市民唐先生对记者表示，不久前他去台湾旅行，广州往返的飞机票、台湾当地10天的住宿都是在网上订购的。整个行程的规划他也参考了各大在线旅游网站的旅游攻略，最终制定除了台北、台中、高雄、垦丁的旅行路线。

　　与此同时，尽管在线评价平台和订购平台不及综合搜索引擎，但是转化率最高。有78.3%的受访者使用携程、去哪儿等第三方平台进行订购，而通过酒店、景区等自建订购平台进行订购的仅为26.8%。这也显示出第三方平台提供一站式服务指向性明确，有助于从搜索到订购一步到位，节约了消费者的时间成本。

　　问及选择在线平台订购的主要原因，“订购便捷”、“价格优惠”、“有大量用户评论可供参考”分别以68.5%，66.3%和58.0%名列前三。然而在在线订购最终决策影响因素方面，评论对订购决策的影响仅为33.3%，而“平台安全性”、“操作便捷性”的影响力分别为56.9%和52.5%。

　　约六成受访者对体验感到满意

　　那么，受访者对在线旅游的满意程度如何呢?调查显示，总体看来在线旅游用户对在线旅游体验持认可态度，54.3%对在线旅游体验感到满意，6.5%表示非常满意。

　　虽然在线旅游在受访者中有较高的认知度，但是仍有不少因素制约在线旅游。如有53.6%的受访者因操作复杂而不使用在线订购，另外，35.7%的受访者担心产品信息真实性，28.6%担心网上支付的安全性。

　　市民刘先生就认为，最担忧的是订到与描述不相符的酒店，他认为在线旅游平台应该进一步发展用户评价体系，提高产品的安全性。市民计小姐称，她曾在某平台上订购了酒店，但到了当地却被告知没有预订成功，还遇到在线旅游网站价格比实体店价格更贵的情况，这些都导致她以后换了更具好评的平台进行旅游消费。

　　在旅程中，口头与朋友、家人分享依然是各个年龄层的共同选择，而“拍照并上传至微博微信等社交媒体”分享旅游体验成为市民们另一热门选择，67.1%的受访者有此习惯，另外8.2%会在订购平台写短评，12.8%会在在人人、博客等个人主页撰写游记。在调查过程中，也有市民表示通过在线旅游平台能够找到“志趣相投”的人群，因此，在线旅游平台也成为了建立虚拟社交圈的新连接点。

　　研究员手记

　　在线旅游带来了什么?是令人心动的低价，形形色色的攻略，抑或是互动交流的空间?当我们在谈论在线旅游时，我们到底在谈论什么，当我们在使用在线旅游平台时，我们又到底在使用着什么?

　　调查发现，多数受访者对在线旅游的认知远远滞后于其发展速度。对在线平台的使用程度也与被赋予的权力不相匹配。在线旅游平台是一种工具，但它不只是工具。行业边界在消融，传统的商业模式不断被颠覆重构，消费者被赋予了极大的自主权，由此产生了新的消费文化——参与式文化，在这种文化里，因教育背景，生活环境等因素带来的认知鸿沟影响了人们对新事物的认知及态度、看法，进而产生参与鸿沟，最终则带来用户体验的巨大差异。因此对于消费者而言，在信息化背景下，思考如何充分利用在线旅游平台比回答要不要使用在线旅游平台更有现实意义。

　　作为消费者，首先是掌握基本的使用技巧，其次是强化自主意识，清楚自己的旅游消费需求所在，进而选择出适合自己的在线平台，借其力充分发挥自主意识，打造真正的“私人定制”;最后是提高互动参与意识，不仅做“看客”，还要做“说客”，积极参与反馈和内容创作，这有助于提高消费者对在线平台的进一步认识，利用好平台的价值。走近它，接触它，参与它，这样才能在在线旅游浪潮中做踏浪人，享受它的澎湃。

　　对于旅游企业，强化平台建设，提高便捷性和安全性是将吸引力转化成实实在在购买力的关键。在日趋理性的消费者眼中，好的在线旅游平台应该是让他们在使用过程中，心中不断因发现“新大陆”而产生感叹号，而非一连串质疑信息真实性的问号;好的在线旅游平台在搜索、订购方面做减法，简化我们的旅行的同时，还应该做加法甚至乘法，通过大数据发掘消费者的潜在旅游消费诉求，用点对点的智能推送，引导消费者通过小指尖触摸到心中向往的大世界。

　　只有当消费者和在线旅游平台形成良性互动，“指尖上的旅行”才能带我们去到想去的地方。

关键词：在线,旅游,消费,平台