敦煌研究院首次尝试开发涂色书这一文创新品

图为涂色书《这盛世，如飞天所愿》扉页。袁靖亚摄

图为涂色书责编为壁画线描图上色。冯兰摄

10月，《一带一路画敦煌》系列涂色书的第三本《云想衣裳花想容》面世了，1个月不到，卖了1.5万册。

“没想到”，敦煌研究院院长王旭东说。几个月前，系列涂色书的第一本和第二本销售情况同样令人惊喜，分别达到4万册和1.5万册。这超出了敦煌研究院自成立以来所有出版物的销量。

创意源于驴友的偶然想法

涂色书的创意来源于一位资深驴友陈勇。去年的敦煌游后，他被洞窟里神秘的壁画和彩塑所震撼，突然萌生出一个想法：能否模仿火热一时的《秘密花园》，选择一些有代表性的敦煌壁画，通过技术合成，做成涂色书，让更多的人就算无法亲身前往，也能领略敦煌的魅力？他抱着试试看的心态给王旭东发了封电子邮件，没想到两人一拍即合。

和熙熙攘攘的故宫博物院相比，坐落于西北的敦煌研究院虽然同样名气不小，但显然没有常年络绎不绝的游人。对于将主要精力放在做好研究上的敦煌研究院来说，做涂色书是之前没有尝试过的新鲜事。

怎样才能开发好这件文创产品呢？敦煌研究院选择敞开大门：采用方案竞选的方式，挑选最合适的出版社进行合作，研究院只承担“作者”身份，提供资料授权，创意、生产、发行等则统统交给出版社负责。

“飞天和菩萨是敦煌的核心标志，前两本涂色书里一定要凸显；然后是壁画里的建筑和服饰元素，图案的设计感强也适合涂色。敦煌洞窟和经卷里还有很多动物、花草图案也栩栩如生，以后可能会专门出分册，孩子们会更喜欢。”系列涂色书的责任编辑袁靖亚说。

历经半年的打磨，今年6月，系列涂色书的第一本《这盛世，如飞天所愿》诞生了。每本售价48元，里面不仅有可以上色的敦煌壁画线描稿，也有对壁画的介绍，出版一个月内竟然紧急加印了4次，网友和读者的反馈都很好。

“事实证明，不是大家不愿意亲近敦煌文化，而是我们的创意要求新求变，跟上现在的需求。”王旭东说。

丰厚的资源不利用是种浪费

在涂色书之前，与敦煌研究院相关的文化产品多是些旅游纪念品，这对有着丰厚资源的敦煌研究院来说是种浪费。

“大部分都是旅游纪念品和生活小产品，把图像简单贴到器物上，一些图新鲜的游客进商店随便扫几眼买几个；做展览带一些到现场售卖，可因为材质、品质和设计创新性都不够好，只能流于普通旅游纪念品的水准，对传播敦煌文化的意义并不大。”敦煌研究院文化创意研究中心副主任陈海涛说。

这些产品由院里承担一部分设计，承包给外面的公司加工一部分，还有的从其他渠道进货。简单的外包加工和贴牌生产，没有专门的部门负责，研究院难以抽出力量去把控，一度在莫高窟还出现过挂羊头、卖狗肉式的旅游纪念品。“一些企业没有经过研究院的允许，打着敦煌文化的旗号，擅自盗用我们的元素，生产粗制滥造的东西，这不仅是对消费者利益的侵害，更是对敦煌文化品牌和形象的损害。”王旭东说。

虽然有游客，但是愿意掏腰包买这些纪念品的并不多。特别是2014年，敦煌规划了新的游客参观路线，由原先自主参观到院里统一提供摆渡车，围绕陈列中心游览，很多游客着急赶车下山，这些可有可无的纪念品就更卖不动了。

“没有创意、贴一个形象、高仿等简单的产品不再被认可，大家的要求变高了。”陈海涛说。

相比之下，涂色书不仅是真正意义上的文创产品，更承载和展示了敦煌文化，带着千年敦煌走出了荒漠。

将寻找更多优质的合作伙伴

对于敦煌研究院来说，开发像涂色书这样的文创产品只是个开端。

今年4月，敦煌研究院正式成立文化创意研究中心，负责文创产品和活动的开发与销售。王旭东说：“我们并不是一定要做多少产品，而是想建设一个高水准的、拥有品牌价值的平台，把优质的品牌资源、合作伙伴和敦煌的文化资源连接在一起。”

中心成立一个月后，5月中旬，国务院发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，明确了推动文化文物单位文化创意产品开发的总体要求、主要任务、支持政策和保障措施。开发文创产品不仅名正言顺，而且有了保障。

敦煌研究院构建了文创产品和创意体验这两大块内容：从开凿于北魏中期的莫高窟第254窟中挑选了一幅保存完好、艺术与学术价值突出的《降魔成道图》的故事制作成原创动画，并上传到网络，点击量已破百万；开展“如是敦煌”文创课程，来自澳洲的艺术家与学员们从莫高窟中汲取灵感，以柔软的澳洲羊毛为原材料设计纺织品，在动态中体验敦煌文化；举办公众演讲和展示活动……

“现在文创的投资渠道比较单一，主要通过事业单位的财政预算来做，如果有更便捷的渠道、更丰富的对外合作模式，就可以吸引更多的社会资金和创意人才，从而实现互利共赢。”陈海涛说。

下一步，敦煌研究院不仅想围绕敦煌动画IP打造完整产业链，还希望与外界有更多的合作，包括进驻电商、与专业设计师团队研发文创产品等等。

敦煌研究院还将与台湾相关机构进行洽谈，商议在台湾常设敦煌文化艺术的文创体验中心，如果一切顺利，届时，在台湾就能同步买到敦煌研究院的文创产品。

将来，越来越丰富的文创产品将成为敦煌和敦煌研究院的窗口，让厚重的敦煌文化穿越千年，走进当下。

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