韩国泡菜营销“四招致胜”“急功近利”引发争议

　　近年来，泡菜在全球的地位直线上升。这种局面的出现与韩国在政治、经济、文化等各方面推动泡菜的国际化分不开。

　　有媒体称，韩国泡菜的几大成功秘诀中，最重要的是泡菜食品蕴含本土文化，将其与国家文化一起宣传，让营销效果更佳。此外，开发要不惜一切去努力。

　　小小的泡菜，就是靠着韩国政府不遗余力的努力，见缝插针地在各类国际公共事件中，不断展示韩国人赋予它的神通广大。

　　韩国泡菜营销在众人称赞和学习时，也引来不少争议。此次泡菜申遗，就引起多方非议和嘲讽。有外国网友嘲笑说，如果泡菜能申遗，那么他们国家的各种经典菜式也要算是世界八大奇迹了。

　　实际上，除了对泡菜营销过度外，对其他文化的夸张渲染也让人不得苟同。

　　对韩国来说，不起眼的泡菜可谓无价之宝。如今已经被推广到110多个国家和地区，每年收入超70亿美元。

　　然而，韩国还不满足。日前，韩国政府不仅绞尽脑汁，将本国“泡菜”与中日泡菜区别，把泡菜中文名称改为“辛奇”，改走高档路线。

　　更关键的是，在联合国申遗结果将公布之际，韩国媒体更是大肆造势，提前报道称韩国泡菜申遗成功的消息。当然，在众多国外友人表达不满的同时，联合国当头棒喝：再炒作泡菜申遗成功就出局。

　　也许是韩国人过于心急，也许是营销的急躁冒进，不管怎样，泡菜申遗遭批，无疑是其营销中的“尴尬事件”。

　　不过，是也好，非也好。不争的事实是：韩国泡菜正成为韩国文化最好的代表之一，已经闯出亚洲，走向世界。

　　专题文字：蒋林

　　招数1：借力外交

　　第一夫人推“泡菜外交”

　　让很多人没有想到的是，小小的泡菜也可以成为外交手段。当人们看到韩国的第一夫人赤手上阵亲自制作泡菜，不得不承认，这种亲民的举动比任何生硬的外交辞令都有效。

　　2009年10月9日，当时韩国第一夫人金润玉和到访的日本首相夫人鸠山幸当日上午在首尔的韩国传统饮食研究所一起做泡菜。当时，金润玉用手夹起泡菜，喂给鸠山幸吃，还亲自向鸠山幸演示如何制作传统韩国美食泡菜。日本“第一夫人”也把手伸进装满红辣椒和大蒜等腌制原料的泡菜坛中实践泡菜制作。

　　多家日韩媒体随后把两名“第一夫人”这段做泡菜的故事称为“高手过招”。

　　金润玉显然熟知鸠山幸撰写多本烹饪书籍的经历，把鸠山幸带到展示传统烹饪文化的场所意在拉近两人关系。而鸠山幸亲手抓泡菜的举动也表达“亲近”韩国传统文化的愿望，赢得韩国民众好感。

　　招数2：植入文化

　　赋予泡菜文化的内涵

　　“乌拉拉，路啦啦，哈珠乌啦……”每当哼起韩国长篇连续剧《大长今》里的这首经典的主题曲时，人们的脑海里都会浮现出各式各样的韩国料理，尤其是被视为韩国饮食文化“国粹”的韩国泡菜。

　　总体上看，在国际社会眼中，泡菜对于韩国人来讲早已超越了一道菜的含义，更是一种文化力量。

　　因此，韩国人认为，泡菜营销想要在世界上取得成功，也要把韩国人的文化加进去。韩国顺天大学泡菜研究所所长朴钟喆表示“出口时不能只出口泡菜，还要出口关于泡菜的文化和故事”，而韩剧正具备了这样的特点，作为最恰当最受民众欢迎的载体，鲜明地向世界输出了有关泡菜的一切文化和故事。

　　为什么赋予文化内涵的泡菜容易营销成功？对此，韩国农协驻中国代表吴政润有独到的见解：最传统的，就是最世界的。一个国家的传统食品和这个国家的文化一样，在世界上都是唯一的，所以最容易成为世界的。

　　为了向世界宣传“泡菜文化”，韩国专门设立国家节日。从1994年起，每年10月在被誉为韩国“文化之都”和“泡菜之乡”的光州举行“泡菜节”。

　　此外，光州还建有“泡菜博物馆”，按泡菜的历史、种类、制作及保存方法、功效等主题划分展厅，展示泡菜及其文化的文献、考古发现等。

　　招数3：政府统筹

　　政府利用公众事件推广

　　当然，韩国在推广他们泡菜的时候，并不仅是靠韩剧来开路。早在1988年，汉城(现为首尔)奥运会上韩国泡菜便一炮打响，至今依然作为奥运经济成功的经典案例，一直被整个世界津津乐道。

　　1988年，韩国政府不仅推出泡菜妈妈等名人，还把所有的泡菜品牌归在韩国泡菜一个旗号下，然后制定统一的标准，通过官方媒体广泛宣传，举国之力打造出全球化的食品。

　　另外一方面，韩国也从来没有放弃过任何一次给泡菜做文章的机会。2003年“非典”期间，韩国人又认为吃泡菜能抗“SARS病毒”；当全球H1N1禽流感来袭，韩国研究人员公布了自己的新发现：泡菜能预防感染甲型H1N1流感。

　　此外，为给泡菜申遗，韩国政府还大打广告战，在各国主流媒体与国际都市的核心地带策划一系列形象广告，借此大力包装、推销、提升国家形象的努力。2010年2月，韩国一家电影公司隆重推出泡菜广告，目的在于“纠正外国人对泡菜的错误认识”。无独有偶，2012年年底，纽约时报广场连续几天播出一则由韩国MBC电视台赞助的、宣传韩国拌饭的广告片，一时引起热议。

　　招数4：立法先行

　　文化保护与商业结合

　　文化保护，立法先行。笔者认为，要保护好一国的文化遗产，需要建立完善的文化保护制度。在这点上，韩国的做法很值得借鉴。

　　在该国经济开始起飞的1962年，韩国颁布第一部文化遗产保护法《文化保护法》，明确提出文化遗产的保护问题，并开始着力于传统民族、民间文化的搜集和整理。也就是说，被韩国人津津乐道的经济增长期—“汉江奇迹”(1962年~1980年，人均GDP由87美元增加到1510美元)，就伴随者对自身民族文化传承和文化遗产保护意识的觉醒。

　　因此，韩国令中国人震惊的一系列“申遗”举动并非横空出世。其实韩国的觉醒也是跟其邻国相对比产生的。享誉世界的韩国泡菜，当年就是由日本人率先推向国际市场的，才引起韩国人当时痛心疾首的大规模反思，随后便加大文化遗产的保护力度。

　　如今，经过几十年的努力，韩国已经积累了较丰富的经验并引导全民参与保护活动，成功地把非物质文化遗产保护与文化的生产化、商品化结合起来。

　　泡菜营销三宗罪

　　1歪曲历史事实

　　实际上，在中国的《诗经》里，出现了“菹”字，它在中国的字典里被解释为酸菜，正是这种腌制的酸菜传入了韩国。也就是说，泡菜是源于中国而非韩国。

　　在宣传本国文化上，韩国歪曲历史不止这一次，包括此前一系列的申遗举动，让中国人倍感气愤。他们先后向联合国申报“活字印刷术”是韩国发明的；论证孔子是韩国人，美女西施，神医李时珍也早被划入“韩国籍”；《本草纲目》、针灸、中医、汉服、汉字都成了韩国人的发明。

　　更为过分还有。2007年6月，某韩企声称豆浆是韩国人所发明，更引韩剧《大长今》画面将之称为“韩国国饮”。2007年3月，韩国历史剧《朱蒙》，遭中国网友痛批丑化汉朝，美化韩国，扬言抵制。2007年8月，一部名为《蚩尤天皇》的韩国历史小说将中华民族始祖之一的蚩尤追溯为韩国祖先。

　　中国社会科学院经济研究所研究员詹小洪曾撰文说，韩国政府甚至认为，不应该把“韩流”现象看做是单纯的文化传播，而要使之成为亚洲的代表性文化，大有通过韩流文化来与中国争夺儒家文化正统地位的味道。

　　2过于急功近利

　　在韩国急于申遗的背后，是巨大的旅游、饮食产业链的利益驱使。在经济全球化的时代，饮食这种极具地域特点的文化内容，更成为软实力的重要部分。韩国绞尽脑汁将泡菜改造的高端大气上档次，提高其知名度，让人很难不与申遗背后带来的经济利益相挂钩。还有分析人士指出，韩国疯狂申遗的背后，可能还与韩国的政治野心及现实战略需要有关。韩国一方面想为其大国雄心提供精神层面的支持，获得东方文明的主导权，还想为其今后统一朝鲜半岛获得更多的发展空间提供准备。

　　3媒体夸张渲染

　　这次泡菜申遗遭到联合国炮轰最严重的，无疑是韩国媒体。在申遗结果未公布之前，韩国媒体就大胆渲染韩国泡菜申遗成功，无疑是在传递一种错误信息。好在联合国及时更正，一来结果还未公布，二来可能获得申遗成功的并不是泡菜，而仅仅是泡菜越冬文化。这是因为，非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式，比如口头传统、传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆等，而泡菜则是一种具体的食物，截至目前还没有任何具体的食物被列入人类非物质文化遗产的名录中。

　　韩国媒体一方面不惜播报错误消息，另一方面将泡菜和越冬泡菜文化一起混淆概念，存在过度炒作之嫌。当然，一些不知真相的民众可能暂时被假新闻迷惑，但当真相公布出来之后，多数会对这种偷梁换柱、混淆视听的做法嗤之以鼻。

关键词：韩国,泡菜,传统文化