走出“门票经济”对旅游的伤害

　　近期，多家知名景区宣布上调门票价格。其中，丽江玉龙雪山门票由105元涨到130元，广东丹霞山门票由160元涨到200元。统计显示，国内5A级景区平均票价已迈入“百元时代”。

　　景区门票又涨价了，这几乎成了每个旅游热季来临之前的保留表演节目。尽管相关部门也曾有过“旅游景区门票价格调整频次不低于3年”的规定，但是在景区们的涨价冲动之下，“3年内不涨”被异化成了“3年后必涨”。这股难以遏制的涨价潮流到底是如何生成的，被涨价的旅游消费者关心自不必说，反倒是涨价的景区们更应好好思索一番。

　　涨价听证制度当然是有的，但是这项看上去很美的制度往往难以成为遏制景区门票涨价的依靠。“听证帝”们的存在，往往能够让人感受到一项好制度被扭曲乃至被架空的庸常之力，而事情的结果也常常落入了听证变听涨的俗套。在普遍的听涨逻辑下，景区门票涨价听证会又遵循着另一套地方利己主义的惯性。对于那些全国知名的景点来说，旅游者也就是消费者来自全国各地，而听证代表却往往来自景区所在地。熟识处无风景，门票的涨与不涨反倒与本地人关联度不大了。而门票涨价可以为本地财政带来收益的臆想，则很容易让来自景区本地的听证代表放弃他们对于原则的坚守，成为一个个面目模糊的“一致同意涨价”者。

　　关于听证变听涨，还有更为强悍的逻辑：听证代表们的意见仅仅供决策参考，至于最终是不是涨价，并不完全取决于有没有代表反对或者有多少代表反对。如此说来，把景区门票价格的上涨责任推给听证代表们不讲操守，可能也是一种似是而非的归因方法。当景区和监管部门在涨价问题上取得一致的时候，涨价似乎就变成了一个必然的结果。舆论退而求其次，开始探讨定价原则的问题。“成本+合理利润”的定价公式当然通俗易懂，问题是有一些城市水价上涨的案例在前，人们就不能不怀疑，这里面的成本到底是不是真的未注水成本，而利润到底在多大程度上是合理的？

　　几乎能够判断，除了旅游者即消费者之外，利益相关的各方几乎都没有遏制门票价格上涨的真切动力。近些年来少林寺与地方政府之间的利益纠葛表明，知名景区已经成为一些地方政府眼里的摇钱树。在“门票经济”的滋养之下，政府与景区成为一荣俱荣、一损俱损的连带关系。更加激进的做法是所谓“类高速公路”模式，景区被地方政府作为经营资产转卖给公司一定期限，拿人手短的地方政府更加丧失了严格监管的动力。对于那些经营山水的公司来说，恐怕再也没有什么开发方式比圈起围墙涨价收钱更高效。

　　在如此现实之下，谈光大“西湖免费模式”几乎是奢侈的。西湖免费，每年损失了差不多2500万的门票收入，却让杭州旅游产业增收速度惊人。既然免费模式的“钱景”是如此明朗，为什么跟从效仿者并不如想象中那么多？一方面，这跟地方政府舍不舍得眼前利益有关。另一方面，损失的门票收入是看得见、抓得住的现钱，而增加的巨大收益却往往表现为整个产业和相关产业的受益，在更大程度上以藏富于民的方式实现。免费模式的窘迫，实为急功近利的短视。

　　若我们再以经济的视角来看待门票涨价问题，则不能不说，这也是中国旅游市场粗放增长的一种映射。经济增长促成了中国人旅游休闲意识的觉醒，巨大的市场需求使得知名景点“萝卜快了懒洗泥”，只要圈墙便不愁收钱。但是必须意识到，任何市场都是从不成熟走向成熟的，消费者的成熟往往更早。中国的旅游者已经在试图摆脱那些低层次的“白天看山头，夜里抱枕头”旅游习惯，休闲正在取代旅游的概念。“门票经济”所代表的门票旅游模式，其实就是一种低端的粗放模式。如果再不思改变，肯定会在已经到来的休闲旅游全球资源比拼中落败。经营者不要觉得没人能够有效阻拦门票涨价，用脚投票是市场的惩罚规则。

关键词：旅游,门票,涨价