活跃度低互动性少 旅游微博营销遇冷

　　一度火热的旅游微博营销，正因其效果不显而逐渐淡出。记者日前展开调查，发现不少旅游机构及企业的官方微博尽管粉丝多，但活跃度低，互动少，是微博将沦为鸡肋，还是官方微博营运出了问题？

　　官方微博粉丝多互动少

　　“50万粉丝当中，有多少是僵尸粉？”最近，旅游业界对于微博营销的效果提出质疑，一位地方旅游局的负责人在接受记者采访时表示，尽管现在不少地方旅游局已经开设官方微博，并且仍在维护中，但真正做得好的，实际上寥寥无几。如何衡量做得好与不好，微博的转发和评论数是两个直观的硬性指标。

　　南方日报记者调查发现，多家旅游官方机构拥有自己的官方微博，粉丝数量不少，但活跃度并不高。以山东省旅游局官方微博为例，该微博粉丝数多达2162206位，这个数字遥遥领先其他省级旅游局的官方微博。微博以传播山东旅游资讯为主，其中有关山东旅游景点的介绍，青岛美食介绍等等，几乎每日更新，但转发量近在十几次至几十次之间，实际上庞大的粉丝群活跃度并不高。

　　除了旅游官方机构，近年来景区也在微博营销上花了不少功夫，如果说去年官方微博还处在拉粉丝的阶段，那么今年起如何调动粉丝，如何提高互动有效性，对于众多景区而言均是挑战。广州从化碧水湾温泉官方微博粉丝数量达53058位，但不少微博信息几乎没有粉丝转发和评论，粉丝的互动极少。

　　部分酒店的官方微博也出现了类似的情况。广州文华东方酒店的官方微博粉丝超过2.6万，但其中粉丝多为僵尸粉，最近的一条关于精油的微博，点赞的仅一人，且无人转发和评论。

　　以优惠带人气收效减弱

　　“通过活动带旺微博人气，增加粉丝人数和活跃度的确有帮助。但这个效果并不如早期。”一位负责景区营销策划的工作人员直言，在去年开官方微博的初期，为增加粉丝数量，带旺微博人气，曾经连续几次推出门票优惠活动，收效明显。但自去年下半年至今年年初，仅仅在微博上做加关注和转发微博的有奖活动已经很难吸引大量粉丝，并且转发量和评论量也在大幅减少。

　　当越来越多人用微信时，微博营销的影响力也在逐渐减弱。还有多少人活跃在微博上？其中有多少是旅游企业营销的目标客户？一位资深酒店公关提出疑问，她表示，目前酒店业也处在观望中，而相比去年上半年，去年下半年至今年的微博活动已经有所减少，只需依靠这个平台维系好与消费者之间的联系即可。

　　另一个动向则是，一些旅游企业通过微博展开优惠活动的方式也有所转变。以穷游网为例，该微博上发布的“送你回家”活动，以关注其微信参与互动为前提，送出回家机票，吸引了众多粉丝的关注，转发量近2000次，评论逾600个。业界人士表示，与微信更具有指向性的营销有所不同，微博所面向的范围更广，因此同时利用微博微信进行捆绑营销，各取所长，才能起到相得益彰的作用。

　　内容缺乏专业性遭网友取消关注

　　为什么微博营销的影响力存在局限性？为什么一些网友在取消关注景区景点以及旅游局的官方微博？资深驴友李先生坦言，不少官方微博内容乏善可陈，没有亮点，内容杂乱。“一会心灵鸡汤，一会是早晚安，一会是哪里开会，一会是景区介绍，没有关联性更谈不上有趣，一看到这种微博就想立刻取消。”

　　但记者发现，注重保持内容质量，能够提供专业的服务信息的官方微博，仍然有粉丝的关注，并且保持一定的活跃度。以浙江省旅游局官方微博为例，该微博粉丝数为1504576位，其中有奖活动的微博得到粉丝较高的评论和转发，微博中的内容并非杂乱无章，而是根据话题进行分类，比如“出浙里”，则是介绍浙江省外的旅游资源及景点介绍，“吃浙里”则是介绍浙江当地的特色美食，而“玩浙里”和“看浙里”则是简述浙江本地具有代表性的旅游资源与特色活动。

　　而拥有20多万粉丝的穷游网，粉丝活跃程度高，转发率较高，几乎每条微博均有50次以上的转发，除了搞“有奖转发”、“穷游折扣”等互动活动外，还发布即时发生的动态新闻，比如最近泰国安全情况，旅游目的地的介绍，行者故事以及有用的签证消息等。

　　荷兰旅游局官方微博原创微博转发次数多则达到上百次，少则十多次。有趣的是，放在官方微博上的航空公司机票促销优惠的信息，粉丝的反馈并不十分热烈。比如近期一条关于提前预订荷兰皇家航空公司机票有优惠的微博，转发次数和评论次数均不到10，反倒是关于郁金香的科普知识，受到不少粉丝的关注和回应。

　　专业性与否还表现在是否能够及时回应网友的评论与反馈，广东决策研究院旅游产业研究中心副主任劳毅波表示，没有及时作出回应，这对官方微博乃至自身的形象都将造成不利影响。

　　不宜高估微博营销力

　　“微博是营销平台，但不是直销平台，所以不能将产品直接放在上面卖，也不能利用它做产品的广告，这样只会适得其反。”酒店业界人士谭女士表示，包括度假村、商务酒店等，在开通官方微博后，总是想方设法提高粉丝数量，却不重视维系与粉丝之间的互动关系。但实际上有了一定数量的粉丝，仍旧不能说明品牌营销做得足够成功，或是能实实在在为企业创收。据她介绍，对于国际五星级品牌酒店而言，能够利用微博进行短期促销的一般是100元至300元之间的产品，因为使用微博的消费人群年龄约在18至35岁之间，他们是酒店的消费群，但并非最核心的目标客户。

　　业界人士建议道，一些高档品牌的旅游企业或酒店，不宜借助微博进行有奖转发的促销活动，因为这一类企业针对的是相对高端的消费群体，而在微博上做的有奖转发活动，通常比较容易吸引大众消费群，这和目标客群的设定有所出入。另一方面，高端品牌可以利用微博进行品牌推广和客户培育的过程，而进行优惠活动的有奖促销，可能造成喧宾夺主的反效果。

　　官方微博要进一步强调服务性

　　网络营销逐步受到业界重视，这对于旅游业的发展的确有帮助。劳毅波表示，网民就是一批旅游消费生力军，这也是为什么近年来业界逐渐开始重视微博营销的原因之一。但在他看来，包括旅游局、旅游企业所创建的官方微博平台，仍然未充分发挥服务消费者的功能，这一点是微博营销乏力的重要原因。

　　“尤其对于旅游目的地的微博营销，显然不是将景点介绍和图片不加处理地放上去。”劳毅波表示，微博作为宣传平台，更要注重宣传的侧重点，并且掌握宣传技巧。比如，定期推出栏目，巧妙使用微博的“#话题#”功能，这样能够帮助网友更好地进行信息归类，更便捷快速地找到自己所需的有用信息。发布的信息应当具有一定的服务性和针对性，而不是现在我们所常见到的“心灵鸡汤”，这些不是不好，但必须要有一定的关联性，而不是放之四海皆准，“万金油”一样的“心灵鸡汤”。比如情侣路，可以发一些与爱情相关的溢美之词，而不是将关于励志的、鼓舞人心的等等所有美好语句都放上去，这样毫无意义。实际上，强调服务性，也就是在提高微博和网友以及潜在客户群的粘度。

　　劳毅波还提出，仅仅单方面发布服务性信息是远远不够的，微博营销的互动性更需要被重视。经他观察，很多粉丝并不活跃的官方微博，一是由于缺乏互动性，只是企业或旅游局单方面向网友灌输产品资料或信息；二则是互动缺乏技巧。理想的互动应该是，一方面向消费者提供有用的信息，另一方面游客又能获得一定奖励。此外，善用长微博，进行更深层次的文化推广，也是微博平台可以做到的。

关键词：旅游,微博营销,互动