“将符合条件的传统工艺企业列入中华老字号名录”“建设非物质文化遗产特色景区”“在中小学开设非物质文化遗产特色课程”……近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，涵盖健全保护传承体系、提高保护传承水平、加大传播普及力度等方面内容，引发社会广泛关注。《意见》的提出，将把非遗保护及传承发展进一步提上快车道，推动非遗焕发时代活力，奏响创新乐章。
非遗是传统文化的精髓和要义，是祖祖辈辈保留下来的珍贵遗产，同时也具备着活态和动态的本质属性和明显特点。在这个瞬息万变的时代，他们是老宝贝，却不能失掉“少年心”。如何在年轻人中推广、保护、传承和利用非物质文化遗产，是一门大学问。
吴裕泰、同仁堂、五芳斋、内联升……这些响当当的老字号，背后都有一项甚至多项国家级非物质文化遗产代表性项目支撑，涉及人们的吃、穿、医、用等各个角落。多年来，它们靠着自己的历史文化、精湛技艺和经营理念，把老招牌擦得锃亮。可是在新概念、新技术、新玩法层出不穷的当下，真正能让自己在年轻人中受欢迎的老品牌并不多，新中国成立初期有一万多家老字号，如今只剩千余家。“老宝贝”有了危机感。
近年来，有着中国特色的潮流文化开始大热，被人们称之为“国潮”。国潮消费备受年轻人推崇。当非遗老字号遭遇新元素，新老碰撞必会火花四溅，但是“国潮+资本”就一定能让非遗老字号满血复活吗？如今，这些老字号的生存现状，可谓几家欢乐几家愁，对于“新”和“潮”的加持，用得好的如虎添翼、一飞冲天，用不好的却只能顾影自怜、亏损加剧。
老字号的用户体验“对不对”，老品牌的价值人们还“认不认”，其关键就在于它们能否与“新潮”顺利对接。具体来说，就是非遗老字号能否适用于年轻一代的生活方式。譬如，同仁堂开了咖啡店，就是算准了如今第一批“90后”都已经一脚跨进了中年养生的队伍中，养生咖啡成功实现了这些人既讲情调又兼调养的需求，同时，通过线上医师、咖啡师直播，视频平台吸引流量，建立社群运营，拉新促活。另一个靠“少年感”出圈的老字号，是在B站跟Z世代打成一片的五芳斋。虽然早在十几年前，五芳斋就已经占据了中国粽子市场近三成份额。担心品牌老龄化的五芳斋开始围绕“少年感”重塑品牌，将传统食品内容化、视频化，打造“五芳影业”，成功在B站出圈，又跟一系列的品牌跨界合作，实现自己品牌IP化。而不久前的文化和自然遗产日，天猫服饰、阿里公益、妇基金“天才妈妈”项目联合李佳琦，发起非遗公益直播项目“时尚琦遇，纹遗复兴”，让古老的中国纹样成了新的时尚源，清浊二气纹被印在了短袜上，兽面纹样印花被还原在了潮牌T恤上、飞鹅纹重现在居家服上……直播观看人次超过1300万，带货总值突破5000万元，相比去年同期成交额增长了近300%。其中，兽面纹样的扎染T恤仅10秒抢售一空，清浊二气纹袜子等产品多次补货。
融入非遗元素的国货新潮迎来高光时刻。非遗的挖掘成为原创产品、原创设计的难得之机，而直播赋能让其短期冷启动、品牌化成为可能。非遗老字号的确有着快餐文化无可取代、无法抗衡的文化底蕴和鲜明特色，但是，盲目自大、固步自封却难免会让部分非遗项目成为沧海遗珠。如何能让这些老宝贝光华永驻，恐怕只有与时俱进，才能拥有“历尽千帆，归来仍是少年”的初心。
