近日，文化和旅游部以“美丽中国·美好生活”为主题，启动2022年国内旅游推广活动。这是在扎实做好常态化疫情防控前提下，引导各地顺应“微旅游”“微度假”等旅游市场趋势变化，创新旅游推广方式，强化消费和供给之间的适配对接，更好引导和促进旅游业恢复发展，系统推进行业助企纾困工作的一次创新尝试。
随着疫情防控形势持续向好，国内旅游市场出现加快复苏势头。特别是跨省旅游“熔断”机制调整后，多地跨省团队旅游有序恢复，有望为即将到来的暑期旅游市场注入活力和动力。笔者认为，如何有效地恢复游客和市场主体信心，更好地为市场复苏积蓄力量，是旅游管理部门以及业界关注的现实课题。在此背景下，启动国内旅游推广活动正当其时。要使宣传推广活动产生预期效果，需要从以下几方面着力：
一是在树立信心、保持信心和强化信心上有所作为。要从宣传推广入手，选择城市旅游休闲圈为切入点，挖掘近程旅游休闲潜力。在做好安全保障工作前提下，抓住夏季时间节点，根据亲子研学、休闲度假、清凉避暑等细分市场需求推出形式多样、内容丰富的活动，用市场牵引供给，打造热点爆点，刺激市场主体活力。此次活动中，微博平台推出了“城市巡游记”专项推广活动，通过联动旅游行业蓝V、旅游等领域橙V及普通用户，共同聚焦探索“旅游+”跨界融合新模式，助力打造城市旅游的新吸引力，同时联动“100+”各省区市文化和旅游部门、景区、酒店、OTA、媒体等蓝V用户，分享城市特色旅行体验。借助微博等平台，旅游市场热门话题和事件热度有望不断攀升，旅游市场关注度也将随之提升。
二是在做好疫情防控上下功夫。要按照国务院联防联控机制工作部署，紧密关注疫情形势，科学精准实施跨省旅游“熔断”机制。旅行社、景区、酒店、民宿等旅游企业要严格执行各项疫情防控要求和操作流程，从自身做起担当疫情防控主体责任。有关部门可以利用大数据资源，对包括国内旅游推广活动在内的市场活动进行监控，预先识别和规避风险，提升需求和供给匹配的确定性和稳定性。此次国内旅游推广活动为市场主体开展业务提供了良好的社会氛围，但也要充分评估常态化疫情防控下的市场恢复程度和面临的风险因素。
三是在系统推进助企纾困政策落实上下功夫。近期，国家和各地相继出台了系列助企纾困政策，为旅游行业恢复发展创造了良好的政策环境。如经国务院同意，国家发改委、财政部、文化和旅游部等十四部门联合印发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，围绕加大减税降费力度、降低融资成本、加大纾困资金支持、加强生产要素保障、支持中小微企业稳岗扩岗、保障中小企业款项支付以及扩大市场需求等方面强化政策协同。旅游业作为服务业领域困难行业，受疫情影响严重，需要下大力气落实相关助企纾困政策。市场推广活动应与其他助企纾困政策充分协同，互为补充，形成合力。在市场激活和扩展上，国内旅游推广活动可以与发放地方消费券、举办节庆活动等消费促进行动有机结合，形成政策叠加效应。鼓励地方对企业在疫情防控方面的支出给予财政补贴支持和专项贴息，及时提供纾困补贴和稳岗补贴，探索更简便的支持获取途径，如“免申即享”“无接触办理”等。
从这个意义上看，开展国内旅游推广活动不仅可以帮助旅游企业及时抓住市场机遇加快复苏，也有利于激发市场主体提供有效产品供给的热情。（作者单位：中国旅游研究院）
